Gen Z: Unternehmen punkten mit Glaubwürdigkeit

Mit verschiedenen Zielgruppen zu kommunizieren, ist für viele Unternehmen eine große Herausforderung. Auf die Bedürfnisse Gleichaltriger oder Älterer einzugehen, fällt dabei noch relativ leicht. Aber wenn es um die Generation Z geht, die zwischen 1995 und 2010 geboren und digital aufgewachsen ist, hilft manchmal nicht mal mehr das Gespräch mit den eigenen Kindern. Warum fällt es Unternehmen so schwer, die Jugend zu erreichen? Wie tickt sie eigentlich – und was hat es mit diesem „Purpose“ auf sich, der sich plötzlich in unser Arbeitsleben eingeschlichen hat? Antworten gibt TikTok- und YouTube-Experte Max Klockenhoff. Er gehört zur GenZ, berät Unternehmen und wird selbst kreativ, damit sich Marke und Zielgruppe treffen können.

Max Klockenhoff - Gen Z

Max, du bist TikTok-Experte und hattest einen YouTube-Kanal mit mehr als 100.000 Followern. Was sind deine wichtigsten Learnings aus dieser Zeit?

Damals habe ich mich damit auseinandergesetzt, wie Creators auf Social Media mit ihren Communities interagieren. Ähnlich mache ich das auch heute noch, nur mit einem stärkeren Blickwinkel auf Datenpunkte und Merkmale viraler Videos. Was ich aus dieser Zeit mitnehme, ist eine Wahrnehmung dafür, wie Creators denken und Communities reagieren. Genau daraus kann ich Dinge für meinen Daily Workflow herausziehen. Es erleichtert mir, stärker in kreativen Konzepten zu denken und unserer Aufgabe als Agentur nachzukommen. Auf der einen Seite haben wir Marken, auf der anderen Seite Zielgruppen, insbesondere junge Zielgruppen. Wenn du die Marke verstehst und gleichzeitig ein Verständnis für die Content-Creation-Seite mitbringst, dann bist du in der Lage, den gemeinsamen Nenner zwischen Marke und Community zu finden.

Max Klockenhoff kommt ursprünglich aus der Minecraft-Videogamer-Szene und bespielte zwei YouTube-Channels. Er erhielt von YouTube den Silbernen Play Button, die Auszeichnung für mehr als 100.000 Follower. Nach dem Abitur 2017 arbeitete Max als freiberuflicher Social Media Manager und Influencer bei Instagram. Mit dem gesammelten Wissen co-gründete der 24-Jährige die Werbeagentur Gen-Up. Sein Angebot richtet sich an Unternehmen, die durch Influencer Marketing und Social Media UGC (User-Generated-Content) insbesondere die Generation Z erreichen wollen.

Mit diesem Wissen könntest du aber auch für andere Zielgruppen arbeiten: Menschen, die eher digital denken, mit Sozialen Medien aufgewachsen sind. Das fehlt den Unternehmen vielfach. Warum ist es reizvoller für dich, die „ahnungslosen Analogen“ zu bedienen?

Das Interessante ist, dass es Marken gibt, die an der jungen Zielgruppe vorbei-kommunizieren und die sie nur noch durch Paid Media erreichen. Doch in den allermeisten Fällen ist der Paid Content innerhalb von einer Sekunde weg, weil sich die jungen Leute dafür nicht interessieren. Unsere Aufgabe ist es, zu schauen: Wie können wir diese Zielgruppe, die sehr, sehr schwer erreichbar ist, mit einer Marke verknüpfen? Was ist die Kommunikation, die wir benötigen, damit Leute das Video lange schauen, um Consideration aufzubauen und zu erreichen, dass eine Verbindung zu einer Marke oder einem Arbeitgeber entstehen kann. Wie kann es die Marke schaffen, mit dieser Community auf Augenhöhe zu kommunizieren und dialogfähig zu werden? Früher ging das über Werbespots im Fernsehen. Die Marke wollte ein bestimmtes Thema kommunizieren, sendete einen Spot und Zack – am anderen Ende saß jemand vor dem Fernseher und schaute sich das an, um den anschließenden Film nicht zu verpassen. Heute ist das anders. Einen Swipe entfernt könnte das nächstbessere Video sein. Das bedeutet viel mehr Challenge, sich wirklich sinnvoll zu positionieren. Gerade junge Leute sind sehr wählerisch. Content gibt es massenhaft. Die Frage ist: Was muss mein Content haben, damit die junge Zielgruppe ihn gern und freiwillig konsumieren möchte – und da sind wir für die Marken Ansprechpartner.

Gib doch bitte ein Beispiel, wie ihr einer Marke geholfen habt, viral zu gehen.

Ein cooler Case ist die Marke MEDION. Wir haben uns gemeinsam dazu entschlossen, mit dem Kurzvideoformat neue Kanäle wie TikTok und Shorts zu erschließen, wo die junge Zielgruppe sich aufhält. Dann haben wir ein Video auf TikTok hochgeladen: Hohe fünfstellige Views. Anschließend haben wir es auf YouTube Shorts veröffentlicht – und plötzlich hatten wir über eine Million Views – organisch, d.h. kein Paid Content! Da merkst du erst einmal, wie viel Power dahintersteckt. Du brauchst richtig guten Content, wenn du dort Menschen begeistern möchtest. Am Anfang des Videos musst du überzeugen, sonst ist die Person innerhalb von zwei Sekunden weg. Das startet mit einer starken Hook, die den Nutzer anstachelt, das Video zu schauen. Aber auch das Ende ist für erfolgreiche Videos essentiell. Lange Outros wie “Folg mir auf Instagram, Facebook, YouTube, Twitter, Like, Favorisiere…” haben keinen Effekt, außer dass Nutzer abspringen. Du musst ein Ende finden, das nicht zu lange dauert und zeigt: Das ist der Grund, warum die Leute dem Video einen Like geben und interagieren sollen. Beispielsweise durch lustige Inhalte oder einen Loop, wenn das Video sich wiederholt. Hieran scheitert es bei einigen Marken. Sie wissen nicht, wie sie ein Video enden lassen sollen und ziehen es stattdessen in die Länge. ‘Keep it short and simple’ ist die Formel.

Wie setzt du denn eine gute Hook am Anfang, damit die Leute dranbleiben?

Um einen Vergleich zur analogen Welt zu schaffen: Wenn die Headline schlecht ist, wird niemand den Artikel lesen. Du musst das Interesse der Leute wecken, auch im digitalen Zeitalter. In den ersten zwei oder drei Sekunden musst du die Person überzeugen und vom Weiterscrollen abhalten. Es kommt natürlich immer darauf an, welche Aussage du treffen möchtest. Du kannst mit einer Aktion beginnen, die sehr schnell passiert. Wenn du zwei bis drei Schnitte in den ersten zwei bis drei Sekunden hast, dann merkst du, dass da sehr viel im Video passiert – dadurch fühlst du dich reingezogen. Du denkst: Wenn ich jetzt weiterscrolle, könnte ich etwas verpassen. Das Ziel ist es, durch eine hohe Wiedergabe zu Anfang des Videos möglichst viele Leute zu überzeugen und bis ans Ende des Videos zu bringen. Eine hohe Absprungrate ist negativ für den Algorithmus, denn dann wird dein Video weniger Leuten vorgeschlagen. Dadurch, dass zu Beginn des Videos 100% der Nutzer zuschauen, kannst du im Worst Case auch bis zu 100% der Nutzer verlieren. Da gibt der Hook umso mehr Gewicht, denn hier liegt der größte Hebel, um Nutzer abzuholen und die organische Ausspielung des Videos zu fördern.

Lass uns auch über dein Thema auf der COPETRI CONVENTION sprechen. Die Generation Z hat den Begriff „Purpose“ in die Arbeitswelt gebracht. Was ist das genau?

Alle werfen mit dem Wort „Purpose“ um sich – und es ist wirklich die Frage, was das eigentlich ist. Wenn wir uns die GenZ ansehen, die in Deutschland aufgewachsen ist, müssen wir feststellen: Wir leben bereits im Überfluss. Wir sind größtenteils mit dem Handy aufgewachsen und haben dadurch ganz andere Eigenschaften, die auf uns einwirken als andere Generationen vor uns. Daher haben wir uns anders entwickelt. Wenn du ständig auf Instagram Leute siehst, die Urlaub auf Bali machen, denkst du dir: Warum habe ich nicht so viel Urlaub? Das hat einen massiven Einfluss darauf, wie sich die Jugend verhält – und was der Jugend wichtig ist. Es ist klar: Uns geht es gut und wir sind nicht existenziell bedroht.

Wir haben alle Freiheiten, die man sich irgendwie vorstellen kann. Daher möchten wir etwas machen, auf das wir wirklich Lust haben und das sich gleichzeitig auch mit unserer jeweiligen Lebenssituation verbinden lässt. Das macht diesen Purpose mit aus. Die GenZ will etwas bewegen. Wenn das nicht gegeben ist, und Unternehmen stattdessen nur mit ihrem Obstkorb prahlen, kommt das nicht gut an. Ein Obstkorb ist nicht der Grund, warum ich für ein Unternehmen arbeiten möchte. Ich arbeite für ein Unternehmen, weil es eine geile Vision hat, etwas Geiles macht, das Team cool ist, weil wir uns auf menschlicher Ebene verstehen – und natürlich auch, weil es ein faires Gehalt gibt.

Wie beeinflusst der Purpose das Arbeitsverhalten und die Arbeitszufriedenheit deiner Generation?

Wenn du Purpose hast, darauf achten wir auch in unserer Agentur, hast du ein Feuer, du brennst für eine Sache. Dadurch wirst du Top-Leistungen erzielen. Vielleicht bist du noch kein Experte in irgendeinem Thema, aber wenn du sagst: Ich möchte da unbedingt hin, weil ich das Thema so geil finde, und ich möchte unbedingt etwas verändern – dann wirst du alles tun und dich anstrengen, um an diesen Punkt zu kommen. Du bist dann genau die Person, die für Innovation steht.

Inwiefern können Unternehmen vom Hang zum Purpose der GenZ profitieren?

Ich denke, indem man ein Paar bildet. Bei vielen Unternehmen ist die Einstellung: Lass mal so viel Geld verdienen, wie es irgendwie geht. Das ist aus ökonomischer Sicht komplett verständlich. Aber der Purpose, der der GenZ wichtig ist, muss dem nicht widersprechen. Im Gegenteil: Wenn du dich gesellschaftlich engagierst und schaust, dass es Leuten besser geht – durch das, was du als Unternehmen machst, dann kannst du natürlich genau diesen Punkt weiterspielen. Allerdings ist die GenZ auch sehr divers. Wir haben das Glück, dass sich jeder unterschiedlich engagiert. Der eine setzt sich für die Umwelt ein, der andere verändert eine Branche oder setzt sich für Bildung ein. Die Frage ist: Welche Leute möchte ich am Ende als Arbeitgeber haben?

Wie können Unternehmen sicherstellen, dass ihre Initiativen, die den Purpose bedienen sollen, authentisch und nachhaltig sind – und nicht nur als Marketinginstrument?

Die junge Generation erkennt Greenwashing in jedem Fall. Wenn ein Unternehmen sich zu solchen Vorwürfen äußern möchte, aber dann jemanden vor die Kamera setzt, der oder die sehr schwammig auf Fragen antwortet und gewisse Themen außen vor lässt – dann ist das sehr schwierig. Denn dann glaubt niemand dem Unternehmen. Das Video, an das ich gerade denke, ist mittlerweile gelöscht. Wenn du stattdessen ein Unternehmen bist, das sich ohnehin schon nachhaltig engagiert und Einblicke darin gibt, wie das Ganze aussieht – und du immer in diese Richtung weiter gehst, ist das glaubhaft. Aber nur kurz das eigene Profilbild auf Social Media auszutauschen und zu glauben, damit hätten wir die Welt geändert – so funktioniert das nicht. Das sind Marketing-Stunts, die mittlerweile immer mehr verpönt sind. Insbesondere in der jungen Generation.

Max, vielen Dank für das Gespräch!

COCON25

COPETRI CONVENTION