Marken-Branding über die Person der Chefin
„Unternehmen sollten Kündigungen fair und menschlich gestalten“
Vanessa, du hast mit nur 22 Jahren das Traditionsunternehmen deiner Familie in vierter Generation übernommen. Das klingt sehr beeindruckend. Wie war das damals für dich?
Mein Vater hat mich sehr früh gefragt, ob ich die Firma übernehmen will, weil mein Großvater mit nur 45 Jahren gestorben ist. Mein Vater war damals erst 17 Jahre alt und musste sich entscheiden, ob er die Firma weitermachen will – gemeinsam mit meiner Großmutter. Es war nichts geregelt, daher wollte er selbst die Nachfolge möglichst früh festlegen. Als ich 18 Jahre war, hat mich mein Vater in den Biergarten eingeladen und hat mir dann ganz unvermittelt die Frage gestellt. Ich saß vor meinem Lieblingsessen, Hähnchen mit Pommes und Mayo, und habe dann gleich Ja gesagt, ohne darüber nachzudenken oder eine Nacht darüber zu schlafen. Alles andere hätte ich nicht übers Herz gebracht.
Wie ging es dann weiter?
Ich habe mich auf das Abenteuer eingelassen und mit 22 Jahren habe ich die Firma zu hundert Prozent überschrieben bekommen. Ich bin oft unterschätzt worden. Ich war noch nicht lange fertig mit meiner Ausbildung als Groß- und Außenhandelskauffrau, habe nicht studiert, bin eine Frau in einer Männerdomäne, blonde Haare, blaue Augen – alle Klischees. Aber mein Vater hat mir das zugetraut. Gerade am Anfang bin ich zu den Einkäufern gegangen, die einen 50-jährigen, grauen Mann im Blaumann erwarteten, der alles über das Werkzeug weiß. Dann kam aber die junge Vanessa angewackelt, an die sie natürlich keine Erwartungen hatten. Als sie merkten, dass ich doch Ahnung von der Sache hatte, war die erste Hürde schon genommen. Bei hohen Erwartungen muss man diese auch erfüllen. Wenn die Leute keine Erwartungen haben, ist es relativ einfach. Daher sage ich immer: Unterschätzt werden finde ich cool.
Vanessa Weber ist Geschäftsführerin der Firma Werkzeug Weber GmbH & Co. KG, Keynote Speakerin, Influencerin und Buchautorin in Aschaffenburg. Sie schreibt rund um die Themen modernes Unternehmertum, Führung, Innovation sowie Nachhaltigkeit – und gilt vielen als DIE Stimme des Mittelstands. Das Bundeswirtschaftsministerium zeichnete Vanessa 2019 als „Vorbildunternehmerin“ aus. Für ihre publizistische Tätigkeit, ihr ehrenamtliches Engagement und ihre Unternehmensführung erhielt sie in den letzten Jahren zahlreiche Ehrungen, Preise und Auszeichnungen. Auf LinkedIn folgen ihr etwa 17.000 Menschen.
Du hast es dann geschafft, den Umsatz zu verfünffachen. Das ist ein sehr beeindruckendes Wachstum. Irgendetwas hast du richtig gemacht, oder?
Mein Vater war schon immer sehr an Innovationen interessiert. Wir hatten das erste Faxgerät, das erste Mobiltelefon, den ersten Computer, den es gab. Ich habe einen ganz guten Riecher für das Thema Innovation. Auch haben wir es geschafft, den Umsatz zu verfünffachen, weil wir in unserem Bereich die ersten Anbieter auf Amazon waren. Die anderen Hersteller haben zu der Zeit noch nicht einmal an E-Commerce gedacht. Viele hatten nicht einmal eine Website. Ich habe schon in ganz jungen Jahren entdeckt, dass das ein Riesenpotenzial hat. Wir haben dann unsere Dienstleistungen erweitert. Wir hatten zwar auch noch immer den Hammer und den Schraubendreher, aber haben uns viel mehr mit Dienstleistungen beschäftigt. Wir haben eine gesamte Büroplanung angeboten. Wir können Betriebe von innen komplett einrichten. Das Thema 3D-Druck machen wir auch. Wir haben einen Schleifservice. Wir machen Teile-Management. Das alles ist noch hinzugekommen. Wir sind mit der Zeit gegangen. Unternehmen müssen immer anpassungsfähig sein und ein bisschen aufs richtige Pferd setzen.
Dein Marken-Branding ist sehr erfolgreich. Dabei hast du dich als Chefin selbst zur Marke gemacht. Warum?
Was wir dabei nicht vergessen dürfen: Wir sind ja im B2B-Bereich – das ist viel schwerer als B2C. Dann noch Metall-verarbeitende Großindustrie. Wir haben die Zielgruppe Handwerk, Montagebetriebe, Industriebetriebe. Alle, die etwas produzieren. Von diesen Leuten sitzen nicht viele im Zuschauerraum bei meinen Vorträgen. Deswegen habe ich als Marke auf die Company umsatztechnisch keinen Riesen-Impact. Aber es hilft bei der Mitarbeitererfindung. Der Bekanntheitsgrad ist da – durch die Themen, die mir total wichtig sind: Unternehmertum und Nachfolge. Ich kann vielen Menschen und Unternehmen etwas an die Hand geben. Sei es über meine Blogbeiträge oder über mein Buch, in dem ich 52 Impulse gebe, für jede Woche einen. Ich schreibe sehr, sehr ehrlich, und auch darüber, wie ich einmal kurz vorm Burnout war. Kann ich mir als Chefin eine Auszeit nehmen? Darüber traut sich keiner zu schreiben – zumindest nicht in meiner Branche. Auch habe ich das Thema Nachhaltigkeit. Ich habe eine Stiftung gegründet und setze mich ehrenamtlich ein. Das zahlt natürlich auch ganz viel auf die Arbeitgebermarke ein.
Genau. Du setzt dich für Nachhaltigkeit und Klimaschutz ein. Inwiefern hilft dir das beim Marken-Branding für dein Unternehmen?
Ich mache das schon seit zehn Jahren. Damals war ich für das Programm der Landeskonferenz der Wirtschaftsjunioren in Bayern verantwortlich. Ich habe Felix Finkbeiner eingeladen, den Gründer der Kinder- und Jugendinitiative Plant-for-the-Planet. Er hatte eine Rede vor der UN gehalten und sinngemäß gesagt: Die Sachen, über die ihr hier entscheidet, haben Auswirkungen auf die Zukunft, die ihr gar nicht mehr erleben werdet. Aber ich lebe dann noch. Daher will ich auch mitreden. Leider hat es damals noch nicht so viel Social Media gegeben. Sonst wären wir vielleicht schon einen Schritt weiter. So wie Greta Thunberg viel Aufsehen erregt hat. Die Themen Kinder, Bildung und Nachhaltigkeit sind meine Herzensthemen. Etwas für die Gesellschaft tun zu können, ist mir sehr wichtig. Als Unternehmerin kann ich einen größeren Impact schaffen und den auch nach außen tragen. Das machen viele aus meiner Sicht zu wenig, dass sie spenden oder sich ehrenamtlich engagieren. Oder keiner weiß davon, was superschade ist. Daher sage ich immer: Erzählt Eure Geschichte. Geht raus und nutzt das, was ihr dort vorfindet, werdet als Chefs eine Marke.
Du wirst auf der COCON23 über Marken-Branding über die Person des Chefs oder der Chefin sprechen. Warum ist das so ein nützliches Konzept?
Ich mache das immer gern an einem Beispiel fest. Wenn ich frage: Wer ist der Inhaber von Samsung? Dann weiß niemand, wer das ist. Aber wenn ich frage: Wer war denn früher der Inhaber von Apple? Dann weiß jeder: Das war Steve Jobs. Das zeigt ganz schön, dass, wenn sich ein CEO selbst vor die Kamera stellt und für ein Produkt geradesteht, dann hat das eine viel größere Glaubwürdigkeit und eine ganz andere Relevanz am Markt. Ein anderes Beispiel: Claus Hipp und sein „Dafür stehe ich mit meinem Namen!“ Damit kann er sogar einen Nestlé-Konzern übertrumpfen. Das sind die drei Dinge, die ich von meinem Mentor, dem Marketing- und Sales-Experten Alexander Christiani, gelernt habe: 1. Der Unternehmer spricht selbst, weil er die Glaubwürdigkeit extrem erhöhen kann. 2. Der Unternehmer erzählt Geschichten, die interessant sind. Dazu werde ich auf der COPETRI CONVENTION einen Vortrag halten – und ein paar kleine Tipps und Tricks geben. 3. Der MITARBEITER ist der Held, NICHT das Unternehmen. Bei mir bekommt jede:r Mitarbeiter:in freie Zeit für ehrenamtliche Tätigkeiten, und zwar soviel wie sie möchten. Ich finde es wichtig, dass diese Geschichten geschehen – und dann auch erzählt werden können.
Hast du noch einen Tipp, wie gutes Storytelling gelingt?
Ich möchte das Konzept des Blockbuster-Storytellings empfehlen. Ich überlege mir immer: Wie würde eine Film-Überschrift lauten? Oder welche Überschrift würde die BILD-Zeitung wählen? Das sind so die Methoden. Zum Beispiel als Kardinal Ratzinger damals zum Papst gewählt wurde – was die FAZ damals getitelt hat, weiß heute kein Mensch mehr. Aber wenn ich dich frage: Was war die Titelseite der BILD? Weißt du das?
Wir sind Papst?
Ja, ganz genau. Das hat jeder noch im Kopf – und das ist die Kunst. Es ist nicht so, dass ich die BILD-Zeitung so toll finde, das meine ich nicht. Aber es ist einfach etwas anderes, zu sagen „Wir sind Papst“. Das ist genial, das hat sich in unser Hirn eingebrannt. Hingegen „Der XY ist jetzt der Papst“ – das ist langweilig. Darum geht es: Eine coole Überschrift zu finden. Dazu können wir uns ruhig Hilfe suchen und heutzutage sogar ChatGPT nutzen, um uns etwas Inspiration abzuholen.
Vanessa, vielen Dank für das Gespräch!