Vom Markenversprechen zur Marken­wahrheit: Glaubwürdigkeit im Marketing in Zeiten der Transformation

„Man kann nicht nicht kommunizieren.“ – Der berühmte Satz des Philosophen und Psychoanalytikers Paul Watzlawick trifft auf die Werbebranche und Kommunikations- und Marketingabteilungen von Unternehmen ganz besonders zu. Doch was wie an wen kommuniziert werden soll und muss, ist heute so kompliziert wie noch nie.

Die Markentreue und Markenwahrheit schwindet, die Märkte sind übersättigt, die technologischen Möglichkeiten unüberschaubar, die Konsument:innen immer kritischer … Marken sind permanent unter Druck. Diesem Druck lässt sich nur standhalten, wenn das Innere und Äußere einer Marke stimmig sind – und es einen festen Markenkern gibt, der Orientierung bietet. Das Marketing der Zukunft hat die Aufgabe, diese Verbindung zwischen innen und außen sinnvoll herzustellen.

Der neue Anspruch: Konsistenz zwischen Markenversprechen und Markenwahrheit

Früher ging es im Marketing darum, Produkte zu emotionalisieren und Kunden an die Marke zu binden. Doch im 21. Jahrhundert reichen „emotionale“ Versprechen nicht mehr aus. In einer Zeit der Omnikrise brauchen Marken etwas Tieferes, Sinnstiftenderes. Die jüngeren Generationen sind kritischer, informierter und schwerer zu beeindrucken. Sie fordern Konsistenz zwischen Anspruch und Wirklichkeit – Green Washing und Purpose Washing werden gnadenlos entlarvt.

Heute geht es um mehr als um „schneller, digitaler, neuer.“ Das Marketing der Zukunft muss Werte vermitteln, die über ein Produkt hinausgehen. Marken brauchen einen Kern, der Orientierung bietet und die Balance zwischen Beständigkeit und Wandel wahrt. Eine Marke muss heute ihren Beitrag zur Gesellschaft reflektieren und kommunizieren – und das in einer Art und Weise, die eben nicht bloß auf Klicks und Views abzielt.

Purpose-Driven Marketing in Zeiten des Purpose Overflow

Wir befinden uns im „Purpose Overflow“: Visionen, Missionen und Haltungen werden inflationär und überreizt. Aber Konsument:innen erkennen schnell, wenn Marken versuchen, mit flachen Botschaften den Zeitgeist zu bedienen und nicht ihrer Markenwahrheit treu bleiben. Natürlich geht es nicht darum, dass Unternehmen keine Werte vertreten sollen – im Gegenteil. Doch heute müssen Marken ihren Worten auch echte Taten folgen lassen, um von ihrer Zielgruppe überhaupt noch ernst genommen zu werden. 

Der wahre Wettbewerbsvorteil liegt in Zukunft nicht in der trendigsten Kampagne oder im nächsten KI-Tool, sondern in einem übergreifenden Verständnis für die gesellschaftlichen Trends und menschlichen Bedürfnisse, die das Konsumverhalten wirklich prägen. Marken, die auf die Tiefe und Komplexität menschlicher Beziehungen eingehen, die mehr bieten als kurzfristige Beliebtheit und stattdessen eine Rolle im gesellschaftlichen Wandel einnehmen, sind auch in Zukunft erfolgreich.

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