Generation Z: TikTok statt Google als Suchmaschine
Generation Z: TikTok statt Google als Suchmaschine
Felix, was macht die Generation Z als Zielgruppe einzigartig und welche Herausforderungen bringt das mit sich, wenn es um die Ansprache als Bewerbende und Mitarbeitende geht?
Die Generation Z ist eine sehr selbstbewusste Generation, eine sehr fordernde Generation, die ihren Marktwert kennt. Das gilt vor allem in Bezug auf den Arbeitsmarkt. Die GenZ weiß, dass Unternehmen auf sie angewiesen ist. Sie müssen nicht betteln, um einen Job zu bekommen und können mehr Forderungen stellen als vorhergehende Generationen. Hinzu kommt, dass Arbeit nicht der Mittelpunkt des Lebens für die GenZ ist. Was sie vorgelebt bekommen haben, etwa von Eltern, die einen Burnout bekommen haben, ist für sie nicht attraktiv. Sie wollen arbeiten und Leistung bringen, aber die Arbeit an sich muss einen Wert und einen Sinn haben.
Als Konsumierende ist die Generation Z im Vergleich zu früheren Generationen weniger markentreu. Die Marke war immer sehr wichtig im Marketing und eine starke Marke ist viele, viele Milliarden Euro wert. Die jungen Leute springen heute viel schneller auf ein Produkt, wenn das ihr Influencer auf TikTok empfiehlt. Und wenn er oder sie morgen wieder etwas Neues empfiehlt, ist das wiederum das Spannende. Marken sind zwar nicht tot, aber die Markentreue ist deutlich weniger ausgeprägt als früher.
TikTok ist für die GenZ ein bisschen das, was früher QVC, dieser Homeshopping-Kanal, für die Älteren war. Sie holen sich dort massenhaft Kaufempfehlungen. Auch ist TikTok bereits Ersatz für Suchmaschinen geworden. Die Suchreise findet gar nicht mehr unbedingt auf Google Maps statt. Wenn sie ein Restaurant suchen, schauen sie, was TikTok in der Umgebung empfiehlt.
Inwiefern unterscheidet sich die Kommunikation und Interaktion mit der Generation Z von früheren Generationen im Arbeitsumfeld?
Ich gehöre noch zu den Millennials und sie haben bereits meiner Generation vorgeworfen, wir seien zu wenig arbeitswillig. Das hat sich vor etwa zehn Jahren noch verstärkt. Sicherlich macht es etwas mit den Menschen, wenn sie nach einem Bewerbungsgespräch sehen, dass dort noch 30 andere Leute warten. Das hat sich inzwischen umgekehrt. Heute wissen die Bewerber: Das Unternehmen muss mich nehmen, sonst hat es niemanden.
Die Kommunikation läuft oft komplett digital. Telefongespräche fallen der Generation Z sehr, sehr schwer. Sie beschränken sich aufs Messaging oder auf Sprachnachrichten. Videonachrichten sind auch denkbar. Als Arbeitgeber sollte ich daher diese modernen Methoden verwenden. Diese Generation ist komplett mit dem Smartphone aufgewachsen, und entsprechend kommunizieren sie damit auf allen erdenklichen Ebenen.
Das müssen Unternehmen im Blick behalten. Es muss nicht nur alles digital, sondern auch mobil funktionieren. Sonst ist es schnell vorbei mit der Geduld der GenZ. Wir Älteren würden es vielleicht noch einmal auf einem anderen Weg probieren, wenn wir mit dem Smartphone nicht ans Ziel kommen. Die GenZ hingegen ist sofort weg. Das Bewerbungsportal Monster hat eine Umfrage gemacht und herausgefunden: Je jünger die Bewerber:innen, desto schneller brechen sie den Bewerbungsvorgang ab, wenn irgendeine digitale Funktion versagt.
Felix Beilharz
Felix Beilharz ist Keynote Speaker, Coach sowie Buchautor und hat sich u.a. auf das Thema Generation Z spezialisiert. Während seines Zivildiensts gründete er mit 20 Jahren seinen ersten Onlineshop. Später studierte Felix BWL mit Schwerpunkt Marketing und Wirtschaftsrecht, das er jedoch „nie gebraucht“ hat. Privat liebt Felix Risikosportarten wie Fallschirm springen und Bungeejumping sowie Wassersportarten wie Jetski fahren, River Rafting und tauchen.
Welche weiteren wichtigen Aspekte siehst du bei der Ansprache und Bindung der Generation Z?
Ich erreiche die GenZ fast nur noch digital. Offline funktionieren zum Beispiel Jobmessen. Die nutzen die Jungen sehr gerne. Aber darüber hinaus ist es wahnsinnig schwierig. Print können wir fast vergessen. Es muss tatsächlich digital sein, und es sollte in den Sozialen Medien stattfinden, wo sich die Zielgruppe aufhält. Das ist eher nicht Facebook, aber TikTok, YouTube und Snapchat wachsen immer noch stark. Pinterest ist bei jungen Frauen sehr beliebt. Es ist wichtig für Unternehmen, die mit jungen Leuten ins Gespräch kommen wollen, Bewerbungen via WhatsApp anzubieten.
Wenn wir über die Zufriedenheit am Arbeitsplatz reden: Die hängt davon ab, wie gut die Arbeitsausstattung ist. Solche Benefits sind wichtig. Das sind auch Statussymbole. Die GenZ ist sehr zerrissen – etwa in der Umweltthematik. Viele sind radikale Umweltschützer, komplette Minimalisten, die gar nicht auf Konsum stehen. Andere stehen auf Statussymbole, und es muss immer das neueste iPhone sein.
Auch können Designermarken plötzlich eine Rolle spielen. Heute ist etwa ein Gürtel von Gucci oder eine Tasche von Prada begehrt auf den Schulhöfen. Das war vor zwanzig Jahren völlig unvorstellbar oder gab es nur in Form von Fake-Produkten. Die heutige Jugend ist mit viel mehr Privilegien aufgewachsen – und solche Begehrlichkeiten entstehen durch Social Media. Früher verglichen sich die Kids mit zehn oder 15 Freunden auf dem Schulhof. Heute können sie sich mit der ganzen Welt vergleichen.
Beim Einkaufen ist der Erlebnisaspekt sehr wichtig. GenZ will nicht einfach etwas in den Einkaufswagen legen. Sie möchten dabei etwas erleben. Daher inszenieren sich clevere Markenstores wie Nike entsprechend. Sie schaffen eine Clubatmosphäre, wo DJs im Laden ihre Platten auflegen. Musik gab es früher nicht – oder höchstens ein leises Geklimper im Kaufhaus. Eine andere Idee ist, Produkte künstlich zu verknappen und beispielsweise Schuhe nur sehr limitiert anzubieten. Alle wollen die dann haben und stellen sich lange dafür an. Unternehmen bieten limitierte Editionen ihrer Produkte an, um einen gewissen Kaufdruck aufzubauen, und laden zu Partys ein. Apple macht das sehr gut. Sie verkaufen ein Erlebnis. Für das neue iPhone sind die Leute bereit, sich stundenlang in die Schlange zu stellen, nur um es als Erste zu besitzen. Obwohl sie es am nächsten Tag ohne Wartezeiten kaufen könnten.
Wie können Organisationen Werte und Erwartungen der Generation Z besser verstehen und in Unternehmensstrategien integrieren?
Ein Wert, den die GenZ sehr stark nachfragt, ist Inklusion beziehungsweise Diversität. Sie ist ihnen sogar noch wichtiger als das Homeoffice. Inklusion muss Teil der Unternehmens-DNA sein. Diversität nur zu behaupten, reicht nicht aus. Das wäre wie Greenwashing oder Pinkwashing. Die Arbeitgebenden müssen davon überzeugt sein und die Botschaft in ihrem Markenkern integrieren. Im Buch zeige ich das am Beispiel von Ben & Jerry’s, der Eismarke.
Bei den Postings auf Social Media geht es bei einem Drittel der Posts gar nicht um Eis, sondern um Themen wie Flüchtlinge, LGBTQ+ oder Nachhaltigkeit. Die Krisen auf der Welt stehen für einen Lebensstil, der Teil der Marken-DNA ist. Das kommt sehr gut an, wenn es überzeugend gemacht ist. Allerdings funktioniert es nur, wenn es mehr als nur ein Feigenblatt ist und eine ernst gemeinte Unternehmensstrategie dahintersteckt.
Kurzum: Die Generation Z möchte an ihrem Arbeitsplatz auf Leute mit verschiedensten kulturellen Backgrounds treffen, auch auf Menschen mit Behinderungen oder auf trans People. Ein buntes Arbeitsumfeld. Leider sehen wir immer noch auf LinkedIn Fotos von Firmen, die siebzehn Männer in grauen Anzügen vom Vorstand zeigen. Allein der Gedanke, so ein Bild zu veröffentlichen, sollte heute kein Thema mehr sein. Denn das wirkt unglaublich abschreckend, insbesondere auf Frauen.
Felix, vielen Dank für das Gespräch!