Blue-Ocean-Strategie: Nutzen meets Innovation
Die Blue-Ocean-Strategie hilft dabei, dauerhaft profitable Geschäftsmodelle zu entwickeln. Hinter diesem Innovationskonzept steht der Gedanke, dass erfolgreiche Unternehmen sich nicht am Wettbewerb orientieren, sondern durch Innovationen eigene attraktive und konkurrenzlose Märkte schaffen. Dabei geht es selten um technologische Innovationen, sondern vielmehr um eine neuartige Gestaltung des Gesamtangebots. Mit der Entwicklung dieser innovativen Märkte, die noch nicht umkämpft sind – der sogenannten „Blue Oceans“ – lassen sich dauerhafte Erfolge und optimierte Kostenstrukturen erreichen und (potenziellen) Kundinnen sowie Kunden differenzierende und relevante Nutzen bieten.
Bist du noch im roten Gewässer unterwegs oder schon im blauen Ozean?
Die Blue-Ocean-Strategie unterteilt zunächst den Markt in zwei Bereiche:
„Rote Ozeane“ bezeichnen die bestehenden, gesättigten Märkte. Sie sind charakterisiert durch harte Konkurrenz und überfüllt mit Wettbewerbern, deren Produkte und Dienstleistungen sich wenig unterscheiden. Jedes Unternehmen versucht, sich Marktanteile zu sichern. Die Profite sinken, weil die Preisschrauben nach unten gedreht werden und die Margen sind tendenziell niedrig. Die meisten Unternehmen im roten Ozean richten ihre Strategie an ihrer Konkurrenz aus.
„Blaue Ozeane“ werden als unberührte Märkte verstanden, die wenig bis gar keinen Wettbewerb aufweisen. Derjenige, der in den Blauen Ozean eintaucht, bewegt sich in bisher unentdeckten Märkten. Basierend auf zahlreichen Untersuchungen vertreten W. Chan Kim und Renée Mauborgne, die Ansicht, dass nachhaltiger Erfolg auf der Erschließung ebendieser neuen Märkte mit großem Wachstumspotenzial beruht.
Die Blue-Ocean-Strategie wurde von den Professor:innen W. Chan Kim und Renée Mauborgne an der INSEAD Business School in Frankreich entwickelt und dort zunächst als Value Innovation, also Nutzeninnovation, bezeichnet. Basierend auf empirischen Studien mit mehr als 100 führenden Unternehmen über eine Dauer von 15 Jahren erkannten sie bestimmte Muster: Erfolgreiche Unternehmen erschlossen neue, bis dahin ungenutzte Teilmärkte und ließen somit den bisherigen Wettbewerb irrelevant werden. Damit wurde die vorherrschende strategische Ausrichtung von Unternehmen hinterfragt. Das Buch „Der Blaue Ozean als Strategie. Wie man neue Märkte schafft, wo es keine Konkurrenz gibt“ ist 2004 im Carl Hanser Verlag, München erschienen. Es ist ein internationaler Bestseller mit über 3,5 Mio. verkauften Exemplaren.
Wie gelangt man in den Blue Ocean?
Der Schlüssel zum Blue Ocean sind Nutzeninnovationen. Durch die Erzeugung eines Nutzenzuwachses für das Unternehmen und zugleich für die Konsument:innen wird ein neuer Markt erschlossen. Bei der Nutzeninnovation sind beide Aspekte, der Nutzen und die Innovation, gleich wichtig: Einen Nutzen, der nicht innovativ ist, bietet die Konkurrenz unter Umständen auch an, so dass sich das Unternehmen nicht am Markt differenzieren kann. Eine Innovation, die dem Kunden keinen Nutzen bringt, sorgt dagegen vor allem für steigende Produktpreise und wird von den Kunden nicht gekauft. Um einen Blue Ocean zu erschließen, setzen Unternehmen auf Differenzierung und niedrige Kosten. Die Marktführerschaft wird letzten Endes dadurch erreicht, dass es bisher keine anderen Anbieter in dem neu geschaffenen Markt, dem Blue Ocean, gibt.
Blickt hinter die herrschende Logik einer Branche – Let’s innovate!
Ein zentrales Tool, das bei der Strategiefindung zum Einsatz kommt, ist die Strategy Canvas. Dabei handelt es sich um ein Diagramm, das visualisiert, welche Faktoren beim Wettbewerb innerhalb einer Branche entscheidend sind und wie hoch der Grad des Nutzens für Kundinnen und Kunden ist. Die resultierende Nutzenkurve gibt einen Überblick über den aktuellen Stand und die marktbeeinflussenden Faktoren der jeweiligen Branche. Daraus folgend gilt es, innovative Kombinationen von Produkteigenschaften zu identifizieren und umzusetzen. Im nächsten Schritt kommt das 4-Actions-Framework zum Einsatz. Vier Schlüsselfragen helfen, die wichtigsten Merkmale aus Kundensicht zu ermitteln:
- Welche Faktoren, die in der Branche als selbstverständlich gelten, können wir eliminieren?
- Welche Faktoren lassen sich deutlich unter den Industriestandard reduzieren?
- Welche Faktoren müssen wir über den Standard der Branche heben?
- Welche vollkommen neuen Faktoren müssen wir kreieren?
Die ersten beiden Fragen tragen dazu bei, Überflüssiges zu eliminieren und damit Kosten zu reduzieren. Die dritte und vierte Frage zielt auf Faktoren ab, die bisher kaum ausgeprägt oder gar nicht vorhanden waren. Mithilfe der freiwerdenden Ressourcen kann das Unternehmen dann exakt diese Faktoren anpassen, so dass ein höherer Kundennutzen entsteht.
Die gleichen Fragen werden im nächsten Schritt ebenfalls aus Unternehmenssicht analysiert und dann in ein gemeinsames 4-Actions-Framework (Eliminate-Reduce-Raise-Create-Grid) gesetzt. Dieses macht sichtbar, wo das Unternehmen in Aktion treten kann, und benennt konkret die Faktoren, die eliminiert, reduziert, gesteigert oder kreiert werden sollten. Dadurch lässt sich die herrschende Logik und das Geschäftsmodell einer Branche kritisch überprüfen und in Frage stellen.
Blue Ocean in der Praxis – wer ist hier alles unterwegs?
Welche Unternehmen folgen einer Blue-Ocean-Strategie? Es gibt zahlreiche Beispiele von Unternehmen, die diese Strategie erfolgreich angewandt haben: Tinder, Uber, Southwest Airlines, aber auch weniger bekannte Nischen-Unternehmen wie yellow tail, das den australischen Weinmarkt revolutionierte, indem es das Produkt Wein vereinfachte: nicht mehr Jahrgang oder Lage, sondern allein die Rebsorten wie Shiraz, Merlot oder Riesling standen im Fokus. Weitere Unternehmen, die den Grundprinzipien der Blue-Ocean-Strategie folgen, sind: Gillette, Apple, Amazon, Salesforce, Nintendo, Starbucks, Skype, McDonalds, Amazon, Cirque du Soleil. Beispiele aus dem deutschen Markt sind Motel One und Aldi.
